作者：李向东

　　10月13日，阿里巴巴(87.91, -0.94, -1.06%)西溪园区多项活动密集举行，商家见面会、媒体发布会、县域电子商务峰会，一切都预示着这是一个不同寻常的“双11”。

　　这是阿里巴巴上市后的第一个“双11”。天猫总裁王煜磊对外明确了今年“双11”平台化、国际化、无线化三大方向。外界预测，阿里借上市热度启动全球化战略，意在推出全球购物狂欢节的概念，用再创新高的销售数字来吸引公众关注，提升阿里在全球投资者中的影响力并提振股价。

　　从2012年的191亿元，到2013年的350亿元，今年“双11”当日会达成多少销售额自然是高度热闹的话题，目前外界普遍的预测是将超过500亿元。尽管在媒体见面会上，王煜磊表示，不会预测具体数字，但肯定地表示：“超过350亿元肯定不是问题。”

　　不过同日，京东(25.07, 0.05, 0.20%)宣布基于移动端的微店铺——拍拍微店将于近期正式面向拍拍网上所有的企业和个人商家开放，以极低的新客成本大大降低了个人开店的门槛。加上苏宁8月开启的“百日会战”，京东、苏宁、国美的“十一”大促，今年“双11”电商争霸赛势必竞争激烈。

　　增量来自农村和全球

　　李若雪是吉林加一有机人参电商业务负责人，10月13日来到阿里巴巴杭州总部参加商家见面会。在李若雪看来，今年天猫“双11”的三个关键词应该是农村化、国际化、无线化，因为电子商务发展到现阶段，在城市的发展已经很成熟，增长空间并不多，要寻找新的增长点，农产品市场和全球市场是可以挖掘的目标。

　　因此，今年阿里启动了千县万村计划，以此前多次报道过的“淘宝村”“淘宝县”为切入，直接连通农产品与消费市场，尤其是有完整全产业链的企业，更是阿里重点扶持的对象。吉林加一有机人参正是这样拥有全产业链的农产品生产加工企业，有自己的有机参种植基地、加工厂和销售渠道。因此，李若雪才被邀请来总部参与“双11”备战说明会。天猫也给予加一人参这样的企业一系列优惠倾斜，比如优先报名占坑，免费打标以提高搜索排序等。

　　10月13日当天，首届浙江县域电子商务峰会也在阿里巴巴西溪园区召开，这是阿里巴巴今年5月启动千县万村计划后的后继活动之一。阿里巴巴集团COO张勇表示，“当前电子商务引发全社会商业生态的变革，农村需要迎头赶上，甚至实现弯道超车。”并预测未来农村网购有望超过城市。张勇的话可见阿里对于增量市场之一农村市场的重视程度。

　　与农村市场不同，海外市场不但被寄予厚望，也被阿里高调推进。此次“双11”，阿里对国际化的定位是“全球买，全球卖”，前者以淘宝海外和速卖通为平台，主要面向全球消费者，帮助中国卖家拓展海外市场，带动品牌出海，满足海外消费者需求。目前覆盖220个重点国家，分别针对海外外籍人士和华人市场。后者以天猫国际为平台，重点将海外商家的优质商品引入国内。目前已有20多个国家的海外商家入驻天猫国际，这部分市场优势得益于国内跨境电商进口保税模式的开启，与保税区合作的电商平台可享有货品过关便利，且税率较低。反映到商品上就是价格更优惠，物流配送速度更快。

　　与国际化相对应，今年菜鸟物流引入了全球物流资源，对用于指导物流合作伙伴进行生产调配的大数据产品——预警雷达进行了服务升级，除了进一步提高精度，优化预测算法，还可以实现根据运输方式不同提供不同的预测服务，更为重要的是对跨境服务提供数据预测和监测，可实现全球跨境包裹的及时追踪。

　　中国电子商务研究中心网络零售部主任分析师莫岱青认为，阿里借上市热度打“国际牌”，是为扩大国际影响力。此次天猫“双11”战略也顺势而为，寻求“全球化”突破口，在全球范围内开展“双11”大促，除了引进国际品牌商参与外，还将通过天猫“双11”提高国内外用户参与度，扩大阿里在全球范围内的影响力。

　　不过，莫岱青也认为，阿里国际化面临很大的挑战，“国际牌”看似很美好，实则压力不小。全球地区差异、文化差异，消费习惯、消费需求、支付系统、物流系统都大相径庭，这将直接导致“双11”期间商品供给存在误差。另外，全球时差也将导致活动时间紊乱，影响“双11”海外部分的交易成果和购物体验。

　　强调时尚淡化低价

　　要实现创新高的销售目标，除了增量市场，提高客单价同样必不可少。不过，自从2009年启动“双11”以来，就一直伴随着“打折”的标签，当天可以买到便宜货已经成为消费者的思维定式。为实现提升客单价的目标，自然不能使用简单的提价手段。相反，低价必须继续。

　　此次“双11”，天猫特意公布了价格保护政策，对商家强调参加活动的商品销售价格必须小于等于自9月15日0点至11月10日24点期间的天猫成交最低价9折，只有3C数码、家用电器、黄金、图书等部分类目除外。对虚抬专柜价也进行了特别管控，并提出了具体管控标准。

　　在“低价传承”的逻辑下，天猫今年沿袭的口号是“购物狂欢节”，并同时启动“双11”拍档的概念，就是意在淡化消费者对价格的敏感度。对此，天猫总裁王煜磊也毫不讳言：“今年‘双11’引入拍档的目的，就是要淡化5折的概念，更强调可以买到自己想要的东西，而不仅仅是低价。”

　　如何体现时尚？今年“双11”规划了由26位明星拍档、12位设计拍档、11家时尚拍档、14个互动游戏拍档、6位技术拍档，1111个红包拍档以及更多的参与者组成天猫的“双11”“全民拍档”、使今年的“双11”呈现出与往年不一样的玩法。

　　事实上，时尚化也是今年天猫意欲转型的五个方向之一。经过去年的积累，天猫已经在时尚化的道路上走得更远。天猫的商家不仅引入更多的首发新品外，引入明星、时尚达人、时尚媒体、国内外设计师等元素加入到“双11”的狂欢中来，天猫也将根据消费者大数据，为2015年的电商流行趋势做预测和分析。

　　O2O声音很小

　　要实现超过500亿元的销售目标，增量、提价之外，将传统企业拉进“双11”，打通线上和线下玩转O2O曾一度被认为可能是今年“双11”的亮点。这也必将给最终的销售数字锦上添花。采访中《中国经营报》记者发现，今年“双11”，阿里O2O的声音很小，远没有去年那么高调。

　　去年“双11”时，阿里在线下的推广遭到红星美凯龙等传统卖场抵制，在各大百货的O2O试验也没有取得预期效果。

　　今年“双11”，阿里的O2O玩法是会员权益线上线下通享。今年将有包括银泰在内的16个城市22家百货集团300家门店将参与“双11”，主打“shopping mall是最适合O2O的消费场景”的概念，使吃喝玩乐与线上扫货两不误。比如，用会员宝储值金额消费有额外折扣，可以与商家线下折扣叠加，享受折上折。线上买电子凭证线下购，用支付宝支付电影票等。

　　虽然有与线下购物中心合作的内容，但能实现到多少程度，在采访中，阿里的工作人员回答很谨慎，只是表示“O2O是今年‘双11’无线化的另一重要阵地”，更多希望还是寄托在包括线下购物、淘宝旅行、淘宝电影、淘点点等几部分相对成熟的业务领域。

　　由于今年“双11”当天是周二，不像去年在周末，消费者可以有大把时间耗在电脑前。因此今年的“双11”，碎片化、随机化的无线特征将更加明显，天猫特别强调今年无线化的特征也意在此处。

　　尽管此前媒体有阿里“伪无线化”的质疑，认为不论搜索、成交、支付哪个环节有无线场景，都算作无线端的收入，但此次王煜磊认为，“今年‘双11’天猫成交PC、无线会各占一半，但不是销售额对半，而是认知对半。”不强调在哪里成交、支付，更强调多端融合，方向是能跨越PC互联网的边界，变成多终端互动，后端有供应链管理的商家解决方案。

　　商家应做自己的“双11”

　　国庆长假一过，阿里巴巴和商家就开始进入“双11”节奏，连日来，各方参与势力全部来到杭州，走进阿里巴巴“游学”，听小二密集发布各种“双11”的玩法。

　　往年小二们往往是铆足了劲推动商家调高销售目标，商家也往往是头脑一热就大量投钱、备货。今年，商家已经变得越来越理性。靠低价走量，爆款完爆“双11”的时代已经过去，如今商家更强调按自己的目标、节奏参与“双11”，制定更符合自身条件的、更有针对性的方案。甚至是上面听着小二的动员，脑袋里想的却是如何在其他平台上参与活动。

　　因此，今天的“双11”早已不是天猫的“双11”，而是整个社会的“双11”，更是商家自己的“双11”。但双方的共同目标都是业绩，但如何“增”却大有学问。

　　吉林加一人参的电商负责人李若雪表示，通过拆解往年自己企业的“双11”销售数据发现，“双11”时间段的新客户并不多，七八成都是老客户。这些老客户平时就有购买，关注“双11”是看有没有更大的优惠。此时，消费者的心态也很复杂，没有折扣会失望，毕竟是一年一度的购物节。如果折扣太大，消费者就会觉得像人参这种单价高、重复购买率也高的商品，平常的价格太暴利，这会降低品牌在消费者心目中的价值。

　　正因为此，平时注重高端品牌定位的商品都会在“双11”参加活动时刻意淡化消费者对价格的敏感和预期，而更强调“双11”可以赢得更多商品之外的优惠。比如方太作为厨电高端品牌，不会把价格定在5折，仍坚持原价，但强调可以享受比平时价格多一倍的商品和服务，既满足消费者参加购物节的心理，也不损企业的客单价。这是方太自己的“双11”原则。

　　李若雪也是同样的策略，既然“双11”主要是老客户，那这个时间段的营销活动也针对老客户，比如今年“双11”，加一产品仍然不打折，但老客户参加可以享受买商品加一元赠一件的活动。对于想要维护品牌的加一人参来说，“双11”就变成了不可多得的服务老客户、培养老客户忠诚度的机会。

　　对于“双11”，天猫平台有自己的规则，而商家也要主动设计自己的营销方案，达成自己的目标，把“双11”变成商家自己的“双11”。如此，“双11”才能更活跃更好玩，也才能走得更远。

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